Attribution – Définition, exemple et bonnes pratiques

Définition

L’Attribution est une méthode d’analyse qui permet de déterminer quelles sources ou actions marketing ont contribué à la génération ou à la conversion d’un lead. Elle permet de répartir le « mérite » d’une conversion entre les différents points de contact du parcours client.

Exemple concret d'Attribution

Un internaute clique sur une publicité Google Ads, télécharge un livre blanc via LinkedIn, puis remplit un formulaire sur le site après avoir reçu un email de relance.
Selon le modèle d’Attribution choisi, la conversion finale peut être créditée à :

• Google Ads (modèle au premier clic)

• Email (modèle au dernier clic)

• Tous les points de contact (modèle linéaire ou pondéré)
  
  

Pourquoi c’est important

L’Attribution permet d’identifier les canaux réellement performants, d’ajuster les budgets marketing et d’optimiser le parcours de conversion. Sans une Attribution fiable, on risque de privilégier des canaux visibles mais peu efficaces.

Cas d’usage fréquents de l'Attribution

• Analyse de rentabilité des campagnes marketing multicanales

• Optimisation des investissements publicitaires

• Mesure de l’impact réel des contenus TOFU, MOFU, BOFU

• Construction d’un reporting marketing fiable pour la direction
  
  

Bonnes pratiques

1. Choisir un modèle d’attribution cohérent avec votre cycle de vente (court ou long).

2. Utiliser des outils de tracking robustes (Google Analytics, CRM, marketing automation…).

3. Combiner attribution quantitative et analyse qualitative (ex. parcours CRM + feedback sales).

4. Tester des modèles hybrides pour équilibrer le crédit entre canaux de notoriété et d’activation.

5. Suivre les coûts d’acquisition par canal en lien avec les résultats réels.
   
   

À retenir

L’attribution est la clé pour piloter un budget marketing avec justesse : ce qui est mesuré peut être optimisé, ce qui ne l’est pas devient un poste de dépense à l’aveugle.