Churn – Définition, exemple et bonnes pratiques

Définition simple

Le churn désigne le taux de perte de clients ou de leads dans un système ou un tunnel donné. C’est un indicateur clé de désengagement, utilisé pour mesurer la fidélité ou la qualité de la relation client.

Exemple concret de Churn

Une entreprise envoie une série de 5 emails de nurturing à ses leads. Elle constate que 28 % d’entre eux ne les ouvrent jamais, se désinscrivent ou deviennent inactifs après le 2ᵉ email.
Ce Churn de leads est un signal qu’il faut améliorer la pertinence ou la fréquence des contenus.

Pourquoi c’est important

Le churn permet d’évaluer la durabilité de votre pipeline, d’identifier les pertes cachées dans le tunnel de conversion, et de corriger les failles de votre stratégie de nurturing ou de rétention.
Un taux de churn élevé signifie que vous devez générer constamment de nouveaux leads pour compenser vos pertes.

Cas d’usage fréquents de Churn

• Suivi de la désinscription aux campagnes email

• Analyse du taux de désengagement dans un workflow de nurturing

• Mesure de la perte de leads avant qu’ils atteignent l’étape BOFU

• Suivi de l’attrition client dans un modèle SaaS
  
  

Bonnes pratiques

1. Segmenter le churn : par source d’acquisition, canal, contenu, profil.

2. Définir un churn acceptable selon la nature de votre activité (ex. B2C vs B2B).

3. Mettre en place des campagnes de réactivation automatisées pour limiter la perte.

4. Analyser les moments où le churn survient : entre quelles étapes ?

5. S'appuyer sur des indicateurs connexes : engagement, ouverture, temps de réponse…
   
   

À retenir

Le churn n’est pas seulement une perte : c’est un signal d’alerte stratégique qui révèle les maillons faibles de votre tunnel de conversion ou de votre relation client.