Comment structurer des workflows de Marketing Automation pour améliorer la conversion dans un Tunnel de vente ?

Le paradoxe : vous générez des leads mais peu avancent dans votre tunnel ?

C’est un classique dans les entreprises en B2B2C avec un réseau de distribution : les visiteurs convertissent en leads CRM mais une faible partie est exploitée par les points de vente. Le lien entre acquisition et transformation est trop souvent rompu. Selon Forrester, jusqu'à 93 % des leads ne reçoivent jamais de suivi commercial. La cause ? Un nurturing absent ou mal structuré.

La solution passe par la mise en place de workflows de Marketing Automation intelligemment pensés, adaptés à chaque étape du tunnel de vente. Objectif : faire mûrir le lead, maintenir l’engagement et le rendre exploitable pour vos forces de vente locales.

1. Comprendre le rôle du marketing automation dans un tunnel de vente B2B2C

Dans un modèle où les leads passent du digital au local (installateur, franchisé, showroom...), le marketing automation joue un rôle d’interface :

• Il qualifie les leads en fonction de leur engagement
• Il automatise le nurturing entre le moment où le lead est capté et celui où il devient mature
• Il transmet les leads chauds au bon point de vente, au bon moment

Il permet aussi d’apporter une expérience utilisateur plus personnalisée, sans effort manuel des équipes marketing.

2. Cartographier le tunnel de conversion

Avant de construire vos workflows, vous devez modéliser les grandes étapes de votre tunnel de vente, spécifique au B2B2C :

• Visiteur web (anonyme)
• Lead (formulaire rempli)
• MQL - Marketing Qualified Lead (lead marketing qualifié)
• SQL - Sales Qualified Lead (lead chauds transmis au point de vente)
• Rendez-vous ou devis
• Vente réalisée

Chaque étape peut être balisée par des actions de marketing automation qui font progresser le contact.

3. Définir des objectifs clairs pour vos workflows

Un bon workflow d’automation répond à une logique de conversion :

• Nurturer un lead froid pour le rendre chaud (par l’éducation)
• Accélérer la prise de rendez-vous en jouant sur l’urgence ou la preuve sociale
• Filtrer les leads non qualifiés et ne transmettre que les bons aux commerciaux
• Relancer automatiquement les leads inactifs sans intervention humaine

Exemple : un lead qui a téléchargé un guide sans demander de RDV reçoit un workflow de 3 emails avec une proposition de diagnostic gratuit.

La segmentation est la base de toute logique d’automation efficace. Elle peut se faire selon :

• Le comportement : pages vues, ouverture d’emails, clics
• L’intention : formulaire demandé, Lead Magnet consommé
• La localisation : pour router vers le bon point de vente
• La typologie de projet : neuf / rénovation, surface, budget estimé, etc.

Cela permet d’adapter le ton, le contenu et le tempo de vos workflows.

5. Structurer ses workflows par niveau de maturité

A. Workflow de bienvenue / onboarding (immédiat)

Objectif : accueillir, rassurer, introduire la marque

• Email 1 : Merci / confirmation + rappel du bénéfice
• Email 2 (J+2) : Mise en avant d’un guide / réalisations clients ou d’un contenu aidant
• Email 3 (J+5) : Proposition de RDV ou d’appel découverte

B. Workflow de nurturing (1 à 3 semaines)

Objectif : faire monter l’intérêt progressivement

• Contenu pédagogique (guide, comparatif, témoignages)
• Cas concrets ou FAQ
• Appels à l’action ciblés (simulateur, devis, visite showroom)

C. Workflow de relance (lead dormants)

Objectif : réactiver sans agresser

• Email 1 : « Avez-vous finalisé votre projet ? »
• Email 2 : Offre spéciale ou contenu exclusif
• Email 3 : Email d’au revoir ou redirection vers un autre canal

6. Mesurer la performance et itérer

Aucun workflow n’est parfait dès le premier test. Il faut suivre des indicateurs clés :

• Taux d’ouverture : votre objet est-il pertinent ?
• Taux de clic : le contenu apporte-t-il une vraie valeur ?
• Taux de conversion final : prise de RDV, demande de devis, etc.
• Taux de transfert au réseau : les leads sont-ils exploitables ?

Ajustez les timings, les visuels, les CTA, les objets, selon les performances. Automatisez sans déshumaniser.

Conclusion : Automatisez intelligemment, pour mieux convertir localement

Un tunnel de vente efficace ne s’arrête pas à la génération de leads. La structuration de workflows de Marketing Automation personnalisés, pensés pour accompagner chaque phase du parcours client, est indispensable pour assurer une conversion optimale.

Dans des secteurs comme la cuisine, la piscine ou la rénovation de l’habitat où le cycle d’achat est complexe et multicanal, c’est même un levier de différenciation.

A propos

Sky Level est une agence qui accompagne des marques en B2B2C qui ont besoin de générer des Leads commerciaux à leur Force de vente interne ou externe (magasins, revendeurs, installateurs) et à s'assurer que ces Leads soient traités avec la meilleure efficacité.

Nous connaissons les techniques, pratiques et meilleures organisations pour maximiser la conversion de vos Leads et pouvons vous accompagner dans la structuration et le déploiement d’un tel projet.