Dans l'univers concurrentiel de la vente de produits ou services aux particuliers, chaque seconde...
Le vrai problème n’est pas le volume de leads. C’est ce qu’on en fait.
Vous générez des leads Web ? Bravo. Mais savez-vous précisément combien avancent réellement à chaque étape de votre tunnel de vente ? Savez-vous pourquoi certains stagnent ? Pourquoi certains ne sont jamais traités par vos points de vente ?
Dans les modèles B2B2C, où l’entreprise gère la stratégie d’acquisition centrale et s’appuie sur un réseau local pour convertir, ce pilotage est souvent flou. Pourtant, c’est un levier clé de performance commerciale.
Voici une méthodologie claire, concrète et actionnable pour mesurer la performance de chaque étape du tunnel de vente Web > CRM > Points de vente. Objectif : identifier les déperditions, ajuster vos actions marketing, et aider votre réseau à mieux convertir.
1. Comprendre la spécificité du tunnel B2B2C
Dans un modèle B2B2C avec réseau (franchises, installateurs, revendeurs...), le tunnel de vente ne s’arrête pas à la génération de leads. Il comporte plusieurs paliers :
- Visiteur Web (trafic organique, paid, référencement local...)
- Lead CRM (remplissage de formulaire, appel, téléchargement guide...)
- Lead transmis au réseau (via un CRM, un email, une plateforme...)
- Lead contacté (par un commercial local)
- Lead qualifié / rendez-vous pris
- Lead transformé en client
À chaque étape, une perte naturelle se produit. Le tout est de mesurer finement où elle se situe, et pourquoi.
2. Mettre en place une architecture de tracking robuste
Impossible d’analyser sans données fiables. Il est donc indispensable d’avoir une architecture de tracking couvrant tout le parcours.
- Taggage des canaux d’acquisition : via UTM ou outils comme Google Analytics 4
- Connexion entre le site Web et le CRM : Zapier, webhook, ou connecteurs natifs
- Suivi des statuts de leads dans le CRM : champs obligatoires pour savoir s’il a été contacté, relancé, qualifié...
- Reporting unifié : tableaux de bord croisant data Web et data CRM (Google Looker Studio, Hubspot Reports, etc.)
Un bon KPI doit être simple, actionnable, et régulièrement mis à jour.
3. Les KPIs clés à suivre par étape
A. Performance Web : de l’audience au lead
- Taux de conversion visite > lead
- Origine du lead (canal / campagne / page d’entrée)
- Lead par type de formulaire (devis, catalogue, diagnostic...)
Objectif : identifier les pages / contenus / offres qui convertissent le plus.
- Délai moyen entre soumission et transmission
- Taux de complétion des fiches (adresse, type de projet, disponibilité...)
- Part des leads non exploitables (hors zone, données manquantes...)
Objectif : mesurer la réactivité et la qualité des leads avant envoi au réseau.
C. Performance du réseau : lead transmis > contact établi
- Taux de contact effectif
- Délai moyen avant premier contact
- Taux de non-traitement (lead ignoré ou refusé)
Objectif : identifier les points de vente qui traitent bien ou mal les leads.
- Taux de RDV pris (vs. leads contactés)
- Taux de transformation devis > vente
- Délais moyens par étape (prise de contact, RDV, closing)
Objectif : identifier les goulots d’étranglement et mesurer l’efficacité commerciale.
Pour que le suivi soit réellement opérationnel :
- Standardisez les statuts CRM ("Lead reçu", "En attente", "Contacté", "RDV pris"...)
- Formez le réseau au traitement efficace des Leads reçus (réactivité) et au bon usage des outils de suivi
- Automatisez les relances pour les leads non traités sous 48h
- Créez des tableaux de bord récurrents envoyés à chaque direction régionale / commerciale
Il est essentiel que le reporting soit utile aussi bien au siège qu’aux points de vente.
5. Analyser pour ajuster : comment lire vos données ?
L’analyse ne sert à rien si elle ne débouche pas sur de l’action. Voici quelques cas typiques de décisions que vos KPIs peuvent nourrir :
- Un taux de conversion Web faible ? Travailler les argumentaires, Lead Magnets, Landing pages, formulaires ou offres.
- Beaucoup de leads non transmis ? Optimiser les process de qualification ou automatiser l’envoi.
- Des points de vente peu réactifs ? Lancer un programme de coaching ou un incentive.
- Un taux de RDV faible ? Adapter les messages de relance ou la prise de contact.
Selon McKinsey, les entreprises qui pilotent finement chaque étape de leur parcours client voient leur taux de conversion progresser de 15 % à 25 % en moyenne (source : McKinsey, 2022).
Conclusion : mesurer, c’est déjà améliorer
Dans des modèles où le marketing et la vente sont déconnectés (comme en B2B2C avec réseau), mesurer la performance de chaque étape est un enjeu vital.
Ce pilotage vous permet de :
- Valoriser votre travail marketing auprès des commerciaux
- Identifier les points de rupture dans votre funnel
- Fournir un meilleur service aux prospects et aux clients finaux
- Déployer des plans d’amélioration ciblés
Et surtout : de ne plus laisser de leads non-traités.
Vous voulez savoir où vous perdez des opportunités dans votre tunnel ? Commencez par le mesurer finement.
A propos
Sky Level est une agence qui accompagne des marques en B2B2C qui ont besoin de générer des Leads commerciaux à leur Force de vente interne ou externe (magasins, revendeurs, installateurs) et à s'assurer que ces Leads soient traités avec la meilleure efficacité.
Nous connaissons les techniques, pratiques et meilleures organisations pour maximiser la conversion de vos Leads et pouvons vous accompagner dans la structuration et le déploiement d’un tel projet.
